奥迪奔驰的诺曼底之战，谁能挑战特斯拉的纯电帝国?
该来的总会来，今年的11月份，奥迪和奔驰相继带着他们的首款纯电SUV踏入六十万以上级别的豪华纯电市场，11月8日奔驰在国内发布自己首款豪华纯电SUV EQC，售价区间锚定在579,800-622,800元。十天后的11月18日，奥迪也发布了自己的首款纯电豪华SUV e-tron，售价区间整体比奔驰EQC高上一个档次，定在了692,800-828,600元，直逼售价809,900-909,900的特斯拉Model X。
奔驰EQC中国首发 图片来源：腾讯网
奥迪e-tron中国首发 图片来源：腾讯网
奥迪奔驰一起入局让豪华纯电SUV市场一下子热闹了起来，就连一直以大排量美式肌肉车为信仰的福特野马也在11月凑了热闹，推出了自己的首款纯电SUV Mach-E，杀进豪华纯电SUV市场。
福特Mustang Mach-E 谍照假想图 图片来源：IT之家
被打破的单极豪华电动市场
虽然SUV因为离地间隙更高、车辆更宽的原因，天生有更大空间方便布置电池，车价也容易因为电池成本的原因水涨船高，但豪华电动SUV市场并没有因为各式各样的电动车发布而变得热闹起来。
自特斯拉在2017年7月发布了第一台豪华纯电SUV Model X以来，六十万以上的豪华纯电SUV市场就一直被Model X一款车型所霸占，直到近年的捷豹I-pace、奔驰EQC和奥迪e-tron入局，豪华纯电SUV市场才逐步打破Model X一统天下的局面，这些入场的传统豪华品牌也纷纷被媒体们冠以“Teslakiller”的名号，来形容这一市场单一格局的打破。
显然不是大家不想把车卖到这个价格区间里，这个价格区间里的汽车除了产品本身以外，品牌是不可被忽视的一个因素。品牌被用户赋予了更多属性，包括区分人群、身份认同、表达价值取向等。同时价位越高相对应的品牌也越稀缺，稀缺意味着门槛，特斯拉和蔚来想把产品卖进这个价格区间，一开始也必须要花大力气高举高打锚定品牌形象，之后的用户才有用品牌来表达自己的资本。
蔚来声势浩大的年度NIO day 图片来源：新华网
塑造品牌除了需要大量资金，也需要时间，汽车市场短期内再诞生新的豪华品牌可能性已经不大，对于豪华纯电市场的争夺，大家的目光自然落到了几个传统豪华品牌身上。奥迪e-tron和奔驰EQC一上市，大家也会很自然地拿它们和Model X进行比较。
尺寸上e-tron、EQC和Model X三者都达到了C级中大型车的尺寸（EQC的C就是C级车的意思）。奥迪和奔驰下了重注押宝纯电市场，e-tron和EQC都采用了全新的电动车平台来开发。e-tron和EQC各是自家全新纯电平台MLB和MEA平台的首款产品，全新纯电平台的推出预示着之后势必会有更多纯电车型基于电动平台陆续开发，e-tron和EQC只是一个开始。
奔驰开发EQC的MEA平台(Modular Electric Architecture) 图片来源：daimler.com
在纯电化上奥迪明显有更大野心，与e-tron的MLB平台同期还并行推出J1平台切入性能车市场、切入高端车市场的PPE平台（与保时捷联合开发）和切入紧凑车型市场的MEB平台。基于MLB平台的e-tron率先量产，名称也直接被命名为奥迪的电动系列代号e-tron，奥迪打算依仗这四款全新平台全面进入电气化时代。
由于e-tron和EQC都用了纯电平台，奥迪和奔驰都得以像Model X一样布置更大容量的电池包。e-tron和EQC 都用了大容量电池组，电池容量分别为95kWh和80kWh，续航上e-tron、EQC和Model X都处在第一梯队。奥迪e-tron虽然装配了95kWh的电池，但考虑到奥迪的大部分客户都是油转电的客户，官方出于安全的考虑将电池容量上下各锁定了6%，实际可用容量为83.6kWh。
NEDC续航-电池容量对比
虽然在纯电平台下布置了大容量的电池组，但与特斯拉相比，奥迪和奔驰的技术参数总体都偏保守，甚至同样是大众集团旗下的保时捷今年九月发布的明星跑车Taycan，综合续航也只有300km出头。
消费者对e-tron、EQC、Model X 的认知
这样保守的技术参数是否会影响消费者对e-tron和EQC的评价？由于EQC和e-tron都还没有完全交付，没有真实的车主评论可以参考。我尝试通过汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等主流汽车论坛中有关e-tron、EQC、Model X的相关新闻下网友对车型的评论中，解读出大家对三款豪华纯电车型的认知。我将三种车型相关新闻下的网友评论进行语义情感分析，量化消费者对这三款车型的情感认知。
对比三款车型评论的感情占比后发现，网友对三辆车型的正负中情感评论比例大致相当，由于车型价位偏高并且为新事物，绝大多数为观望和凑热闹的中性评论。询问式语句也占了很大一部分，如国内多少钱，什么时候上市，能开多远等。
正面情感评论上e-tron占比相对最高，其次是Model X和EQC。
对正面评论的满意理由进行下钻，分出三种车型正面评论的前五个理由，通过提及率排序：
三台车型Top 5满意理由
网友对e-tron最满意的五个点分别是外观、内饰、续航/电驱效率、动力和品牌。网友对e-tron的外观和内饰总体比较满意，网友最喜欢用“漂亮”来形容e-tron的内饰和外观，外观和内饰也一直是奥迪的强项。
EQC的前三个满意点与e-tron一致，但品牌上升至了第四位，动力下降至第五位。对于EQC而言，奔驰品牌是网友非常看重的一点，外观和内饰也依然是奔驰的强项。
相比较Model X拉风的鸥翼门，Model X出色的动力和续航才是消费者最喜欢谈论的点。品牌依然是消费者选择Model X的重要因素，这对于一个豪华市场的新兴品牌而言尤为不易。
总体来说网友对传统厂商如奥迪和奔驰在外观和内饰上接受程度更高，特斯拉则是通过突出的动力和续航里程打动消费者。不管是传统豪华品牌还是新兴品牌，从网友对三台车的正面评价可以看出，品牌都是用户选择豪华车型重要的决策要素。此外网友也特别提到Model X的空间大，毕竟这是三台车中唯一一台有七座配置的SUV。
从e-tron、EQC和Model X的内饰可以看出，e-tron和EQC先是一台豪华车，其次才是电动，很容易让消费者找到熟悉的感觉，但细节处理之处又有所创新。相比较Model X激进的设计语言，e-tron和EQC的外内饰更多是在已有的框架中做可控的创新，让外内饰有亮点的同时保持原有的设计风格。
e-tron内饰 图片来源：audi.ca
EQC内饰 图片来源：2020newsuv.com
Model X 内饰 图片来源：techtimes.com
新颖or豪华——两种产品路线
从网友对三款车型的印象可以看出，传统豪华品牌走的是和特斯拉不一样的一条产品策略。
对于奥迪和奔驰这种传统豪华品牌而言，面对的客户更多是已有的、油转电的客户，用户已经对品牌拥有既定认知。厂家首先要保证用户先感知到的是“这是一辆奥迪/奔驰”，其次才是电动。就像e-tron刚出来的时候外媒electrek对e-tron的评价：“The Audi e-tron is a solid SUV that happens to be electric.”
正因为有品牌印象在先，承袭原有的设计理念，在可控的范围内创新成为了基调。过于激进的产品策略会导致不可控的风险，从而损伤用户对品牌的已有期望。
贯穿式尾灯算是e-tron比较突出的特点，但就算遮住一半，尾部设计还是一眼就能认出这是一辆奥迪。
特斯拉由于品牌完全从0到1，面对的客户群也主要是增量用户，甚至绝大多数客户是第一次购买电动汽车，对品牌的认知也是从0到1的全新建立。外观、技术参数必须突出让人印象深刻才有生存下来的空间（如直观易得的超强动力和抢眼的鹰翼门）。
Model X 极具识别度的鹰翼门设计 图片来源：motortrend.ca
两者所处的位置不同也导致了两者对产品设计的理念不同，传统豪华品牌由于主要客户是已有的客户群，奥迪和奔驰会有很多照顾油转电用户而做的设计。如奥迪内饰仍然采用三屏模块切割形式，减少用户的触达路径。没有像特斯拉一样把所有功能封装起来放在一块屏幕里，把大量认为车主不常用的功能放进二级菜单。上下锁定电池6%的设计除了出于安全考虑，也让用户每次充电的行驶里程相近，承袭油车的驾驶习惯，不用花太多的心思去折算和预估每次充电的续航里程。
一个有趣的发现可以侧面看出传统豪华品牌对油转电用户的照顾，再生制动是电动车用户评价十分两极化的一个功能。在对汽车之家、太平洋汽车上的电动车主对再生制动功能的评论进行语义分析后发现，再生制动功能的评论非常极化，正面评论数和负面评论数之比达到了极化的47%：31%。
觉得好用的车主觉得再生制动是一个特别棒的功能，觉得不好用的车主觉得再生制动非常难控制、偶尔还会不经意停止工作、甚至会影响驾驶安全。造成极化的原因正是因为再生制动的控制特性——单踏板控制造成的。
再生制动语义分析正负面原因下钻
熟练运用再生制动的老司机们觉得单踏板控制可以带来完全不同于燃油车的驾驶体验，极大提高了便利性，还可以增加续航里程和减少刹车片磨损。
然而也正是因为这个电动汽车独特的控制方式，很多没那么熟练或者油转电的司机会因为控制不好松踏板的行程，不小心松开电门而感到突然的顿挫和不舒服的拖拽感，这极大影响了他们的驾驶体验。对他们来说，再生制动的制动力度难以控制，可调节的再生制动制动力是一项直接关乎用户体验的功能。
对于再生制动的处理，传统豪华品牌和特斯拉的处理模式非常不同。特斯拉直接把能量回收档位做成了两档，分别是“低”和“标准“，调节窗口放在中控屏“驾驶“-“控制”的二级菜单里，用户没有办法在使用再生制动时根据感知到的制动力进行动态调节，只能选好一个模式上路。
特斯拉 Model X 的再生制动调节模式 图片来源：edmunds.com
奥迪对再生制动这个电动汽车独有功能的处理非常值得玩味，e-tron的方向盘左右两边后面各有一个拨片，左边为“-”右边为“+”。当用户使用再生制动时，可以通过按压拨片“-”降低再生制动力度，或通过按压拨片“+”增加再生制动力度。这是一个明显照顾原来开燃油车转成电动车的用户设计的功能，用户可以根据自己对再生制动力的感觉，在制动行程过程中实时灵活地调整制动力，而不需要专门为了电动车的特性改变原有的驾驶习惯。这一系列设计都是为了降低已有用户从油转向电的使用门槛。
e-tron的再生制动调节拨片 图片来源：alphr.com
谁是多数派
在技术接受度曲线里，特斯拉一开始的客户是那些狂热拥抱技术的创新者，这群用户会在新技术出来一到两年内尝鲜。对于这个群体而言，即使产品拥有明显短板，只要长板足够长，他们也会愿意买单。
技术接受度曲线 图片来源：medium.com
显然一开始，特斯拉和奥迪奔驰传统豪华品牌的客户并不是一个群体，但随着时间的推移，产品将会逐渐走向市场的大多数消费者，技术更迭会促使一些原来不那么愿意使用新产品的用户开始使用新产品，对于这部分消费者而言，更加全面和稳定的产品逐渐成为主流诉求，产品的使用转换成本对他们而言也是越低越好。这部分消费者才是市场的绝大多数人，谁能真正占据他们的市场，谁才是真正的霸主。
随着豪华电动车市场的逐渐成熟，特斯拉也终将和豪华品牌相遇，争夺这市场绝大多数消费者的汪洋大海。两者的产品策略也有可能逐渐靠近，特斯拉在2019年也推出了中规中矩的Model Y，这款产品并没有在原有的特斯拉产品上做什么非常颠覆性的创新，Elon 在发布会上甚至也不太想过多介绍，20分钟就草草结束了Model Y的发布会，但Model Y却很好地补全了特斯拉的产品版图，是能实实在在带来现金流的产品，毕竟紧凑型SUV是一块非常庞大的市场。
在过去的10月份里，奥迪e-tron在挪威的销量一度压过风头正劲的特斯拉中端价位的Model 3，达到单月销售量的8.3%，成为了当月的单月最高销冠。挪威一直对豪华电动车偏爱有加，也是豪华电动车市场最早起步的国家之一，此前一直是特斯拉在欧洲最大的市场，Model S和Model 3都轮番霸占过挪威汽车销售榜单的第一名，此次e-tron上榜意味深长。
特斯拉曾经是豪华电动车市场单极格局的唯一霸主，随着全球豪华电动车市场逐渐成型，各路传统豪华品牌加入战局，市场走向多极格局。新兴品牌锋芒毕露，传统品牌沉稳发力，两者同时也在互相学习和靠近，争夺市场多数派。最终鹿死谁手，也未可知。